수협은 고부가가치 수출 전략상품 개발을 위해 올해 1월 수출상품 개발 테스크포스(T/F)팀을 개설하고 새로운 수산상품 개발에 몰두했다. 지난 10월 수협만의 간편 가정식(HMR, Home Meal Replacement) 브랜드인 ‘쿡하면뚝딱’을 런칭하고 김탕, 굴크로켓, 멸치볶음 3가지 수출전략 상품을 내놓았다. 이는 최근 중국 소비자들이 요리에 투자하는 시간을 절약하려는 경향과 지난해 중국 즉석제품 생산규모를 5300억위안으로 추정되는 객관적 통계수치 등을 감안할 때 수협개발의 수출 전략상품은 빠르게 변화되고 있는 중국 소비자들의 라이프스타일에 발맞추었다는데 큰 의미를 갖는다. 동시에 기업이 잘 만들 수 있는 상품개발이 아닌 중국 현지 소비자가 원하는 상품개발에 힘을 실었다는 점에서 박수를 보내고 싶다.
무엇보다 중요한 것은 마케팅이다. 물론 추가적인 수출 상품개발이 병행되어야 하겠지만 이번에 선보인 상품을 포함해 앞으로 출시될 우리나라 고부가가치 수출상품을 보다 효과적으로 중국 소비자들에게 노출시킬 것인지 그리고 어떻게 최종 구매를 유도하고 소비자 충성도를 이끌어 낼 것인지에 대해서는 좀 더 많은 고민이 필요하다.
해외 현지 마케팅에서 간과해서는 안 될 것이 바로 현지문화의 이해다. 모든 해외시장이 마찬가지겠지만 중국이라는 치열한 경쟁시장인 레드오션에 도전하기 위해서는 중국문화를 이해하고 이를 마케팅에 적절히 적용해야 한다. 한 예로 중국은 집단주의 성향이 강한 문화권에 속한다. 집단주의 문화권의 키워드는 상호의존성, 그리고 관계지향성이다. 이러한 이유로 중국 소비자들은 상품 구매의사결정에 있어 자신의 인적 네트워크내 사람들의 영향을 받는 경향이 크다. 중국인들의 60% 이상은 상품구매결정 때 친구나 가족구성원이 주요한 제품정보 제공자라고 밝힌 매킨지의 2010년 보고서가 이를 잘 대변한다.
그렇다면 이를 어떻게 마케팅에 적용해야 하는 가인데 버즈마케팅 혹은 구전마케팅이 그 대안이다. 즉 중국의 집단주의 문화특성으로 나타나는 구매성향을 고려할 때 수협의 제품 및 브랜드에 대한 중국 소비자들의 긍정적 구전(口傳)을 수협의 중국시장 내 주요홍보 채널로 활용하는데 무게를 더 두어야 할 것이다. 이는 중국진출 초기 막대한 대중매체광고의 비용부담을 덜기에 적절하고 제품홍보에 있어 시장침투 효과가 빠르다는 장점이 있다.
따라서 구전마케팅의 효과를 극대화하기 위해서는 먼저 상품 노출범위와 빈도를 높일 필요가 있다. 식품박람회, 백화점, 대형마트, 거리시식회 등 가능한 한 많은 소비자 접점에서 수협의 수출상품을 드러내는 것이 필요하다. 더불어 향후 비용이 허락된다면 한류문화를 어필할 수 있는 현지 영화나 드라마 등의 노출광고(PPL 광고)는 분명히 시도해야 한다.
노출범위와 빈도 뿐 아니라 노출대상이 영향력을 행사할 수 있는 네트워크를 이끌어내야 한다. 여기에서는 단순한 수협 수출제품의 노출전략을 떠나 구전이 발생하는 인적네트워크내의 허브(중심)인 파워블러거 혹은 오피니언리더를 타깃으로 샘플을 제공하고 그들로 하여금 입소문을 유도하는 전략이 병행되어야 할 것이다.
간편식품 브랜드인 ‘쿡하면뚝딱’ 시리즈와 3가지 수출전략 상품 출시를 계기로 이제는 중국시장 현지 마케팅에 ‘선택과 집중’을 할 때다. 바로 지금이 앞으로 중국시장에서 우리나라 수출상품의 브랜드 입지를 결정짓는 시금석이 되는 시점이다.
박지훈 수협 수산경제연구원 책임연구원
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